让利30亿挑起价格战 斥1亿成立电商公司 董明珠在下什么大棋？

根据格力电商平台及第三方电商平台数据，11月11日当天，格力全网全品类销售额超过41亿元，销售同比增长200%；自有平台“董明珠的店”全品类销售额3.63亿元，同比增长48倍。而受十一黄金周和双11前期的营销，整个10月空调线上收入提振明显。华创证券数据显示，美的增速最快，收入增长三位数，格力在线上策略调整后，线上销售额增长72%，缩小了与美的的差距。

有业内人士分析，格力在双11的大促并非看重数据，而是利用这个特殊的时机提振其品牌。高品质是格力招牌，用较优惠的价格吸引消费者，令更多用户体验高质量产品，才能真正夺取市场。

发力电商渠道

事实上，今年双11，格力除了补贴举措外，另一则消息也引起了市场关注。

双11前，格力注资1亿人民币成立格力电子商务有限公司，公司法定代表人为董明珠。《华夏时报》11月7日援引内部人员称，格力电器在10月30日修订其经营范围，删除了“电子商务的规划和实施，提供电商平台网络开发和维护”等内容，格力电商对内可能以电商管理部的形式存在。

由此可见，董明珠要动真格地去建立适合格力的电商模式了。

格力电器2019年第三季度财报显示，当季格力电器营收577亿元，净利润83.7亿元，二者同比涨幅分别仅为0.03%和0.66%。上半年线上市场份额，格力排名第三。浙商证券研报显示，出于保护线下渠道利益考虑，格力在电商渠道的市场份额仅为14%，而其在线下渠道的市场占有率超过了30%。

奥维云网数据则显示，格力线上均价比线下低21%，价格差异明显低于竞争对手。一些分析人士认为，三四线品牌用低价产品打开市场，在行业步入弱景气周期时，势必对消费者的体验造成干扰，并不利于强调高端产品的企业。

其实，在电商化的冲击下，巨头们都在解题。

格力的老对手美的推进了渠道扁平化改革，线上与天猫、京东等第三方电商平台达成战略协议，2019年试点网批模式，直接对接零售终端，同时线下渠道缩减层级；“三巨头”中的海尔智家于2015年开始渠道改革，改变了过去海尔的运营和出货体系并行不互通的情况，2019年6月，海尔将经销商职能转向服务商，实现统一仓储统一配送。华创证券分析，海尔的渠道变革预计明年会显现效果。

相比友商，格力的线下渠道掌控力最强，产品销售主要还是依赖于线下经销商体系，线上有更多发力空间。

华泰证券分析，龙头厂商具有规模制造优势、品牌影响力和号召力，减小与中小品牌的价差，有利于行业集中度继续提升。同时，格力在“双11”期间的电商投入，能看出其更为积极的产品价格策略。

国家信息中心信息化和产业发展部发布的《2018年度空调市场分析报告》显示，截至2018年12月，格力、美的、海尔三个品牌的市场占有率，由2017年度的68.88%提升到了71.17%，占据行业前三位置，空调领域行业集中度进一步提升，留给中小品牌的空间越来越小。

巨头的电商变革，实际的受益者将是消费者。赵辉表示，预计国家将在明年发布新的空调能效标准，这对于行业来说，尤其对头部的格力、美的来说，有极大好处，而三四线品牌和长尾品牌，将会进一步被市场淘汰。（来源：《中国企业家》文/梁睿瑶 李薇）