品牌招商 拼多多正在走入天猫的发展路径

拼多多联合创始人达达举了创维的例子：创维曾与拼多多进行过合作，2018年6月17日，创维在拼多多上线官方旗舰店。6月20日双方建立工作组，持续讨论系统对接，拼多多上市当天，创维未做任何沟通突然下架全部商品，7月28日创维发起维权声明，称在拼多多上出现大量假冒创维品牌的电视产品销售，严重侵害了消费者和创维品牌权益。达达发问：“拼多多刚上市，他们就下架所有商品并发出维权声明，是这么快就要进行二选一了吗？”

拼多多的品牌馆，相当于将与阿里系的敌对关系摆在了明面上。

此前，拼多多与淘宝的争夺，多集中在价格敏感用户和小商家。相比京东，拼多多的低价策略能吸引价格最敏感的人群，这批人是淘宝的主要用户。在拼多多平台上，商家不需要花费价格的三成以上支付佣金和运营费用，不少小卖家从淘宝流入到拼多多上。

如今这一争夺延续到品牌商。

尽管天猫尚没有针对拼多多表现出“二选一”的迹象，但商家们的态度却异常小心。虎嗅问询了近十个品牌方为什么会入驻拼多多，大部分都表达了不方便评论。只有一家表示：“只要是有足够流量，价值足够高，那就会用。大家对于新的流量来源，都是去拥抱的，看适不适合自己。”

也有两家未入驻的品牌方态度鲜明，他们一个考虑拼多多客单过低，“价格低，利润薄，不好做。”一个考虑到平台形象：“跟什么样的平台合作，我们会考虑到平台的公众形象。之前拼多多主要在社交平台上，对于这样一个新鲜的东西我们还持有一个观望态度。”

除巨头压顶外，从拼多多本身来说，其产品设计其实对品牌商家算不上友好。

一款男士棉拖鞋在拼多多上（右）的拼团价是17.5，只售出29双，而这款产品在天猫上（左）的售价为其两倍，月累计销售量3370件。

如前文所述，由于社交玩法以及低价，使得拼多多用户对品牌的诉求淡化，更多是追求性价比。于是，拼多多商家们达成一个共识：“价格要低才能有流量”，“这里卖贵的商品即使给了流量也没转化”。

从品牌的实际表现似乎可以印证这一点。网易严选上的爆款，一款28寸、售价287元的拉杆箱到目前只售出15件，而这款产品在网易严选上曾一度脱销。一款男士棉拖鞋在拼多多上的拼团价是17.5，只售出29双，而这款产品在天猫上的售价为其两倍，月累计销售量3370件。

黄峥知道天猫模式可能难以走通，所以他说：“我得想一个其它的办法来做所谓的品牌升级这件事情，应该是不一样的。”

从现在来看还是对供应链的改造，打造所谓的“拼品牌”。达达曾经说，2018年拼多多要扶持多个“拼品牌”，2017年可以做到上亿，2018年希望做到3亿~5亿。

PingWest在《拼多多的造物工厂》一文中提及，29.9 元能够买到 28 包可心柔抽纸（3 层 100 抽，180mm×122mm）的秘密是：一方面，和产业带工厂合作，可心柔和植护的工厂都建原料供应商理文集团的园区内，节省了很多运输成本；另一方面，降低规格，够用就好，在消费者能接受的价格区间内，做一款不错的产品。舆论危机爆发之后，黄峥也想到了改造山寨电器，和可心柔抽纸的思路一样，为没那么在乎品牌的消费者做质量还可以的电视。

但供应链改造哪有这么简单。稳扎稳打如网易严选，到目前也只积累了14000个SKU。新的市场环境，留给拼多多的时间并不多。

三、小卖家与平台

十年前，淘宝的品牌升级，引发了C端商家和企业型卖家的矛盾。大量品牌商入驻淘宝商城（天猫前身）的结果之一，是它们的推广资源与中小商户产生了激烈的冲突。2011年10月，天猫将服务费从一年6千提到了6万，保证金从1万提到了10万，将大量中小卖家挡在门槛之外，这直接将矛盾引爆。5万人围攻淘宝，爆发了阿里巴巴历史上著名的“十月围城”事件。

虽然也是做品牌升级，但拼多多并不存在小商家和大商家的矛盾。在推出品牌馆的同时，拼多多并没有降低对小C店铺的扶持，也没有将小C店铺和企业店铺进行区隔，两者的入驻保证金相同，均为1000至10000不等（店铺类目不同，保证金不同）。在现阶段，相比较品牌方，普通小C店铺对于拼多多的贡献更大。

拼多多上的矛盾是小商家和平台间的矛盾。自今年年初到现在，拼多多接连遭遇各地小卖家上门维权。在诸多维权中，商家抗议最多的是，拼多多以“商品描述不符”为由，冻结商家货款。商家认为拼多多关于“商品描述不符”的判定过于严苛。

“如果我们和商家的价值观有差异，一定是以消费者利益为中心来制定规则。”黄峥如此解释。

若说这类判罚是以用户利益为中心，那8月14日，拼多多商家社区中新增的一则处理通知，显然是平台中心思维。

该通知称：“商家不得以任何方式引导用户至其他平台或者通过其他渠道进行交易。”“添加或使用微信、支付宝、QQ等非拼多多平台提供的账号进行收款，将会被认定为’导流量’。”

公告发布后不久，潍坊商家高全超中枪。在与用户沟通退款问题时，高提及“发个账号来吧，只服宝的”，8月31日高全超收到拼多多的导流违规通知，通知给出两个解决办法，要么缴纳10倍保证金（10万），要么直接关店。高全超难以接受。

对于导流行为的严打，在一定程度上可以看出拼多多也在面临流量的压力。

（编辑：老爷爷站长网）

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